Otomotivde ezber bozuluyor...
Fiat’ın geçtiğimiz günlerde gazete ilanlarıyla otomotiv pazarının yeni lideri olduğunu duyurduğu günlerde, Ford sekizinci defa üstüste toplam otomotiv pazarının lideri olmasını kutlamaya hazırlanıyordu. Her iki marka da farklı kriterlere göre olsa da iddialarında haklıydılar: Avrupa Otomobil Üreticileri Derneği’nin toplam otomotiv pazarını en iyi temsil ettiğini düşündüğü ve raporlama açısından öne çıkardığı hafif araç, bir diğer deyişle otomobil + hafif ticari araç olarak tanımlanan toplam pazarda Fiat yılı lider olarak bitirdi. Aynı kurumun Türkiye ayağı olan OSD ise raporlamalarında toplam pazar tanımına bir de ağır ticari araçları ekleyerek farklı bir yorum yapıyor. Yani OSD’ye göre toplam pazara kamyon satışları da dahil ve bu pazarın lideri eskisine göre çok daha az bir farkla da olsa Ford oldu.
2005 yılında benzer bir durum Renault ile Ford arasında yaşanmıştı: Bugünki koşulların hemen hemen aynısının yaşandığı o yıllarda hafif araç pazarı lideri Renault, Kamyon segmentini hesaba katarsanız da lider yine Ford idi.
Elbette konu aslında biraz da kurumların değerli bir iletişim fırsatını kaçırmama gayreti ile ilgili; hangi segmentte olursa olsun bir markanın liderlik pozisyonu reklam edilebilir bir unsur. Ama raporlama konusundaki bu farklı bakış açılarına bir çözüm getirilmesi özellikle tüketicinin aklının karışmaması açısından önemli.
Hyundai mucizesi
Ancak sektördeki asıl ezber bozan, yani alıştığımız düzenin değişmekte olduğunu gösteren unsur ne Ford, ne Fiat ne de Renault ile ilgili. Sektörün bir çok dengesini kalıcı olarak değiştirecek gibi görünen marka Hyundai. Özellikle kriz havasında geçen son iki yılda hızlananan Güney Kore’li markanın tırmanışı bu sene binek araçlar, yani otomobil segmentinde elde ettiği liderlik pozisyonuyla sonuçlandı.
Peki liderliğin bir markadan diğerine geçmesi neden bu kadar önemli? Renault, Ford veya Fiat değil de Hyundai’nin binek araç segmentinde lider olmasının anlamı nedir?
Anlamı şu: Sektöre hareket, ve bu harakete bağlı olarak da bereket geliyor.
Açıklayalım; uzun zaman belli markaların kontrolünde giden pazarlarda kimi dengeler oluşur. Bu dengeler uzun süre değişmezse ürün çeşitliliği, fiyatlar, hizmet kalitesi, satış koşulları gibi unsurlar yavaş yavaş belli bir seviyeye gelir ve orada kalır. Hele bu markalar arasında çok da büyük rekabet yoksa, yani bir sene biri, sonraki sene diğeri biraz güçleniyor ama pazarın ana dengeleri büyük ölçüde bozulmuyorsa bu markaların ve hatta tüketicinin de yavaş yavaş kabullendiği ve her geçen gün derinleşen bir statüko oluşur.
Bu statüko kendini öncelikle fiyatlarda gösterir: Ürün ve hizmet fiyatları bu baskın markaların fiyat ve kampanya seviyelerini birbirleriyle eşitlemesiyle aynı noktaya gelir. Sonra satıcı ağına yansır: Büyük bayiler bu markaların yönlendirmeleriyle kendilerine gösterilen yerlerde kurulur ve homojen bir coğrafi dağılımla ülkeyi paylaşırlar. Son olarak da hizmet kalitesi bu markaların genel eğilimlerine göre belirlenir, herkes birbirini örnek alır; popüler tabiriyle şbenchmarkş yapılır. Ne çok iyi, ne de çok kötü, ortalama bir hizmet kalitesi seviyesi tutturulur ve bu seviye yeterince uzun süre devam ederse endüstri standardı haline gelir. Hatta beklenti açısından bakılacak olursa zaman içinde tüketici tarafından da kanıksanır şbu böyledirş algılaması oluşur.
Ta ki gerçekten fark yaratmayı hedefleyen, yeterli kararlılık ve kaynağa (insan ve finansman kaynağına) sahip yeni bir oyuncu, ya da oyuncular ortaya çıkana kadar. Bu yeni oyuncu ya da oyuncular eğer oyunu doğru oynarlarsa, sektörün yukarıda bahsettiğimiz dengelerini bozmayı başarırlar. Farklı fiyat ve koşullarla satış yaparlar, önceleri dışlandıkları büyük bayi yapıları tarafından yavaş yavaş kabullenilmeye ve kalite açısından haklarındaki algıyı yavaş ama emin adımlarla değiştimeye başlarlar.
Ezber Bozuluyor
İşte bozulan ezber bu statükodur; yavaş yavaş yeni oyuncunun ürünleri, satış koşulları, fiyatları, bayilik yapıları ve diğer stratejileri dikkate alınmaya başlar. Eğer bunlar pazarın geneli ile çok farklıysa yepyeni ve çoğunlukla tüketicinin lehine olan değişiklikler başlar. Dünün küçük oyuncusu aslında sadece pazar payı almaya çalışırken rakiplerinin tamamının bir çok yaklaşımını da değiştirir.
İşin ilginci bu yeni oyuncular uzun süre ciddiye alınmazlar. Yavaş yavaş büyüdükleri bellidir ama pazar uzun yıllardır belli dengelere o kadar sadık kalmıştır ki yeni oyuncuların gelip geçici olacakları varsayılır. Birçoğu da gerçekten öyle olur.
Ama Hyundai olmadı. 2000’li yılların başından bu yana kararlı şekilde büyüyen Güney Kore’li marka, kimi yıllar inişli çıkışlı bir grafik çizse de, özellikle 2007‘den bu yana büyük bir değişim yaşadı ve liderlik sıfatını hakedecek adımlar attı. Hem de bunu en zor alanda, otomobil segmentinde yaparak yıllar sonra yepyeni bir otomobil segmenti lideri olmayı başardı.
Hyunda örneğinin farkı, yükselişinin kalıcı etki yaratacak kadar büyük olmasında saklı. Ürün, fiyat, hizmet ve son yıllarda iyileşen pazardaki temsil yeteneği ile %10’un üzerinde pazar payına sahip bir Hyundai tam da Türk otomotiv sektörünün ihtiyacı olan bir oyuncuydu. Hyundai, artık üç büyüğün dışında da makul orta sınıf araç seçenekleri olduğunun gerçek bir kanıtı oldu. Aynı zamanda bu örnek bizimki gibi stabil bir pazarda bile büyük ölçekte değişiklik bekleyebileceğimizi gösterdi.
Bundan önce de zaman zaman çok güçlenen ve birçok alanda sürpriz yapan markalar olmuştu: VW, Toyota, Opel gibi markalar dönem dönem güçlenerek başarılı sonuçlar aldılar; bunlar hala pazarda büyük söz sahibi markalar. Ancak hiçbiri Hyundai’nin yaptığı ölçüde, varolan düzeni değiştirebilecek ölçüde etki yaratamadılar.
Otomotiv sektöründe tüketiciyi etkileyecek tüm önemli unsurlar, yani fiyatlar, kampanyalar, kalite anlayışı ve hatta o markayı temsil eden yapının maliyet unsurları pazara hakim olan kurumların pozisyonuna göre belirlenir. Hyundai artık o kurumlardan biri, hatta en dikkat edilmesi gerekeni…
Çok oyunculu sektör
Kendi özelinden çıkacak olursak, Hyundai’nin başarısının farklı anlamları da var. Hyudai’nin liderliği çok sayıda güçlü oyuncusu olan bir Türk otomotiv pazarının da işaretçisi. Artık pazarın en büyük bölümünü oluşturan orta küçük / orta sınıf araçlarda çok farklı seçenekler ve buna bağlı olarak farklı bi denge var.
Muhtemelen sadece Hyundai değil, Tata, Cherry, Geely vb yeni oyuncuların her geçen gün varlıklarını artıracakları bir döneme giriyoruz. Bu küçük markaların özellikle büyük kaynağı olan gruplar tarafından yönetilenlerinin artık pazarda kalıcı etki yaratma potansiyeline sahip olduğu varsayabiliriz.
1990‘lar ve öncesinde %25’er pazar payı olan iki baskın markalı (Tofaş ve Renault) pazar döneminden 2000’li yıllarda %15‘ler civarı üç baskın markalı (Ford, Fiat ve Renault) dönemini yaşadık. Yeni dönem eskiden küçük görülen markaların büyüdüğü, büyük oyuncuların yavaş yavaş %10’lu pazar paylarına doğru çekildikleri, küçük oyuncuların yavaş yavaş güçlendikleri ve pazarda kaliteli seçeneklerin arttığı bir dönem olacak.
Türkiye Rallisi’nden hala haber yok…
Geçtiğimiz ay belirttiğim gibi her ay sonunda www.istanbul2010.org adresindeki etkinlikler listesini kontrol ederek Uluslarası Türkiye Rallisi’nin bu listeye girip girmediğini kontrol ediyor ve girmediğini gördükçe bu satırlardan hatırlatmaya devam ediyorum. Yarışımıza 3 ay gibi bir süre kaldı ama hala 2010 etkinlikleri listesinde görünmüyor. Hatırlatması benden, algılaması sizlerden, aksiyon alması ise yetkililerden. Umarım…
Sevgi ve saygılarımla.
Yazının satış tabloları da içeren pdf versiyonuna ulaşmak için lütfen tıklayın.
